Tout groupe contractuel qui dure produit du mythe. Il est le discours sur les origines, le discours des différences fondamentales, il est la boussole des projets. Il n’est pas sous cloche, figé une fois pour toutes mais se relit, se revivifie constamment. Tout ce à quoi le groupe survit – ses risques et ses grands défis-, bascule du côté du mythe. Le story telling est l’une de ses figures narratives.

Le temps de l’étude et de l’écoute réactualise le mythe, qu’il s’agisse du versant interne de l’identité de marque ou du versant externe des produits et cultures de clientèle.